Üç halka
| Halka | Açılımı | Cevapladığı soru |
|---|---|---|
| TAM | Total Addressable Market · toplam pazar | Bu problemi yaşayan herkes çözüm için ne kadar harcayabilir? |
| SAM | Serviceable Available Market · ulaşılabilir pazar | Ürünümüzün kapsamı, dili, coğrafyası ve kanallarıyla bunun ne kadarına ulaşabiliriz? |
| SOM | Serviceable Obtainable Market · kazanılabilir pazar | Rakipler, bütçemiz ve satış kapasitemizle birkaç yılda ne kadarını kazanabiliriz? |
Halkalar iç içedir: SOM her zaman SAM’ın, SAM her zaman TAM’ın içindedir. Ürün kararları için en önemli halka en küçüğüdür. TAM yatırımcıya fırsatın büyüklüğünü, SOM ise ekibe önümüzdeki yılların gerçek hedefini söyler.
İki yöntem
| Yukarıdan aşağı | Aşağıdan yukarı | |
|---|---|---|
| Başlangıç noktası | Sektör raporundaki toplam pazar | Müşteri sayısı ve fiyat |
| Hız | Hızlı | Zahmetli |
| Güvenilirlik | Düşük; pazarı şişirmeye meyilli | Yüksek; her varsayım görünür |
| Ne zaman? | İlk kaba fikir için | Ürün, fiyat ve yatırım kararları için |
İki yöntemi birlikte kullanmak iyi bir sağlamadır. Aralarında büyük fark varsa, ya müşteri sayınız ya da fiyat varsayımınız gerçeği yansıtmıyordur.
Varsayımsal bir örnek
Aşağıdaki rakamlar tamamen varsayımsaldır; yalnızca hesabın nasıl kurulduğunu göstermek içindir.
Küçük işletmelerin fatura son ödeme tarihlerini kaçırmasını önleyen bir mobil ürün düşünelim.
- TAM: Hedef ülkede bu problemi yaşayan 400.000 küçük işletme olduğunu ve her birinin yıllık 1.200 TL ödeyeceğini varsayalım. TAM = 400.000 × 1.200 = 480 milyon TL/yıl.
- SAM: Ürün yalnızca e-faturaya geçmiş ve akıllı telefonla çalışan işletmelere hizmet edebiliyor; bunların payını %40 varsayalım. SAM = 192 milyon TL/yıl.
- SOM: Satış ve pazarlama kapasitemizle üç yılda SAM’ın %5’ini kazanabileceğimizi varsayalım. SOM = 9,6 milyon TL/yıl, yani 8.000 müşteri.
Şimdi sağlamayı yapın: üç yılda 8.000 müşteriye ulaşmak, kayıpları saymadan ayda yaklaşık 223 yeni müşteri demektir. Ekibiniz ve bütçeniz bunu taşıyor mu? Taşımıyorsa sorun yüzde varsayımında değil, kapasite varsayımındadır. Hesap kutusu bu sağlamayı sizin için yapar.
Sık yapılan dört hata
- TAM’ı sektör cirosuyla karıştırmak. Bir muhasebe yazılımının TAM’ı, muhasebe sektörünün cirosu değildir.
- SOM’u “yüzde birini alsak” diye hesaplamak. Bu cümle bir hesap değil, bir dilektir. SOM satış kapasitesinden türetilir.
- Tek bir sayı vermek. Varsayımlar belirsizdir; kötümser, beklenen ve iyimser üç rakam vermek daha dürüsttür.
- Kaynak yazmamak. Müşteri sayısı resmî bir istatistikten mi, bir sektör raporundan mı, kendi verinizden mi geldi? Kaynağı olmayan bir pazar büyüklüğü, sunumdaki en zayıf slayttır.
Ürün kararlarında nerede kullanılır?
- Hangi segmentle başlayacağız? Segmentlerin SAM’larını yan yana koymak, ilk hedefi seçmeyi kolaylaştırır. Persona Kartı segmenti kişiye indirir.
- Olabilirlik ve yatırım kararı: Yöneticiler ilk olarak fırsatın büyüklüğünü sorar. Olabilirlik sunumu bu soruyu ilk sayfalarda cevaplar.
- Fizibilite: Pazar büyüklüğü tek başına bir şey söylemez; birim ekonomisiyle birlikte okunmalıdır. Fizibilite Hesaplayıcı, 36. aydaki müşteri sayınızı SOM ile karşılaştırır.